Maddalena De Padova, si è più volte scritto, è "la signora del design italiano". Il suo negozio, in corso Venezia a Milano, è famoso in tutto il mondo ed è tappa obbligata per designer, architetti, giornalisti di tutti i paesi. Nei suoi spazi grandi e luminosi, mobili disegnati per De Padova da maestri come Achille Castiglioni, Vico Magistretti, Dieter Rams, o da giovani progettisti come Patricia Urqujola; insieme con oggetti di design anonimo, tappeti, stoffe che Maddalena sceglie personalmente nei suoi viaggi. Il risultato è un'idea d'arredare la casa, o gli ambienti collettivi, che da anni, a livello internazionale, è conosciuta come "stile De Padova", caratterizzato da un gusto sobrio ed elegante.

Nel 2004 Maddalena (d'ora in poi la chiameremo così, come tutti) riceve il premio Compasso d'oro; l'anno precedente, il premio Abitare il tempo. Vale la pena riportare stralci delle motivazioni. Per il Compasso d'oro la motivazione suona: "Dalla metà degli anni cinquanta ad oggi, la sua ricerca rappresenta in modo esemplare la felice sintesi tra progetto (d'impresa e di prodotto), produzione e distribuzione. La sua profonda conoscenza del design scandinavo, americano e italiano… unita alla sua instancabile volontà, ha fatto di De Padova un luogo di riferimento mondiale del design italiano". Nella motivazione del premio Abitare il tempo è scritto: "…ha contribuito, con il suo modo di pensare, produrre, promuovere e comunicare il design, ad affermarlo come fondante un'idea del bello nel vivere la casa e più in generale la nostra quotidianità".
Come si vede, ciò che viene riconosciuto a Maddalena De Padova è di avere contribuito in modo significativo a quel rinnovamento e a quella trasformazione del gusto nel vivere la casa e la vita quotidiana che l'Italia, in particolare Milano, hanno sperimentato a partire dagli anni '50. Da allora, Maddalena ha attraversato la storia del design italiano, con un percorso singolare e di raro interesse. Non è qui possibile seguirlo in tutti i suoi sviluppi, ma vale certo la pena individuarne alcuni passaggi e snodi fondamentali.

- Fin qui si è più volte parlato di "gusto": conviene allora prima di tutto chiedersi come possiamo definirlo. Una prima indicazione ce la fornisce Quatremère de Quincy, il grande teorico neoclassico, nel primo Ottocento: il gusto è la facoltà di cogliere la bellezza, "la facoltà di discernere la qualità degli oggetti e delle opere" (Achille Castiglioni raccontava come, accompagnando Maddalena in un giro per quell'enorme apparato espositivo che è, o forse era, la fiera di Colonia, era rimasto sbalordito nel vedere come riuscisse a colpo d'occhio a individuare, in mezzo a cumuli di oggetti d'arredo, una sedia o un altro oggetto di qualità).
E' utile aggiungere che "gusto" si riferisce alle opere d'arte così come agli oggetti, all'abbigliamento, alle forme del divertimento, tanto che, secondo il semiologo Omar Calabrese, rinnovare il gusto è operazione che si attua "attraverso gli oggetti quotidiani che lo costituiscono", dando "forma agli strumenti per la vita quotidiana". Ed è qui che si motiva la definizione secondo cui Maddalena, a partire dagli anni '50, rinnova il "gusto" dell'abitare. L'operazione che conduce, dice Pier Luigi Cerri, "è basilare per l'educazione del gusto dell'arredare dei milanesi".

A questo punto, è necessario parlare di Milano. La città, negli anni '50, vede attiva una classe dirigente in cui industriali e nobiltà, in certa misura, si mescolano. E' una classe attenta alle tradizioni (quelle segnate dalla sobria semplicità propria del neoclassicismo lombardo) ma tesa ad affermare una propria identità in quanto portatrice di uno sviluppo inteso come valore, verso un paese non più agricolo ma industriale. In buona parte alla stessa classe appartengono una serie di architetti che, già durante il fascismo, guardava ai paesi europei dove si sviluppavano le avanguardie artistiche, l'architettura moderna e quella pratica professionale, battezzata design, che aveva avuto il suo epicentro in una scuola tedesca degli anni venti, il mitico Bauhaus; attenti quindi a un'idea di progetto adeguato sia alla produzione industriale sia alle nuove esigenze della vita moderna, caratterizzato da quell'essenziale semplicità che si confà alla "nuova unità di tecnica e arte" affermata da Walter Gropius; ma anche a quell'organicismo nordico, molto amato da architetti come Ignazio Gardella (che nel '38 visita Svezia, Norvegia e Finlandia, dove incontra Sven Markelius e Alvar Aalto). In complesso, circola una cultura portatrice di "un'idea di modernità negli ideali come nei costumi", come nota Vittorio Gregotti.
In questo clima, il tema della casa, dell'arredamento, del mobile moderno è particolarmente sentito, sia perché è in atto la ricostruzione del paese dopo le distruzioni operate dalla guerra, sia perché al tema dell'abitare viene attribuito un particolare rilevo teorico e morale. Nel 1946 due riviste, "Lo Stile nella casa e nell'arredamento" che Giò Ponti ha fondato nel 1940; e "Domus", diretta per un breve periodo da Ernesto Nathan Rogers, avviano una dura polemica contro il 'mobile in stile', quel protrarsi cioè dell'eclettismo storicistico, proprio degli stili ottocenteschi, allora dominante nella produzione e nel mercato. E' una polemica che la cultura del design condurrà con forza negli anni successivi; come scrive con ironia "Lo Stile" in una pagina a grandi caratteri, "troppi produttori e consumatori esistono, incredibilmente, di mobili del più incredibile stile (come è quello del Chippendale ... di Cantù)". L'ironico riferimento è al distretto della Brianza, vicino a Milano, di cui Cantù è una cittadina, specializzato nella produzione di mobili.

- E' in questo clima, e con questi obiettivi, che a metà degli anni '50 nasce l'ADI, l'Associazione per il disegno industriale. Ed è in questo clima che si sviluppa l'avventura di Maddalena, che di questa temperie culturale partecipa e sa farsi interprete. Punto di partenza sembra essere stato l'innamoramento, in una visita alla Triennale, per oggetti del design scandinavo, come una ciotola in legno di un designer (e architetto) danese, Finn Juhl, e una pesciera in metallo di Kay Boysen. "Non avevamo mai visto degli oggetti così belli e con un'immagine tanto pulita", dice Maddalena. Così, in pieno innamoramento per il design scandinavo, insieme al marito Fernando, intraprendono un viaggio nei paesi del nord e ne ritornano con una serie di contratti: da questo momento, iniziano la presentazione nel proprio negozio, primi in Italia, di "oggetti di Finn Juhl, di Poul Kjaerholm, di Alvar Aalto, di Arne Jacobsen, di Borge Mogensen, di Hans Wegner, le ceramiche di Arabia, i vetri di Littala, i tessuti e i tappeti di Unika Vaev" (secondo l'elenco che Maddalena ne fa a memoria). Gli oggetti scandinavi, di elegante semplicità, sono componenti, e insieme metafora, di un modo di abitare in cui la luce, i materiali naturali, lo spazio lasciato libero e non interrotto da schermi arredativi, la sobrietà degli oggetti, compongono una autentica, democratica civiltà dell'abitare. Nella situazione milanese, diventano un modello da proporre, in consonanza con quella cultura del periodo che, come scrive Alberto Savinio nel '46, ritiene che "nell'uomo civile c'è il principio della sobrietà, e soprattutto nell'artista, questo civilissimo degli uomini civili". Si badi bene, la semplicità non significa riduzione e tanto meno ostentazione compiaciuta di sé. Lo scultore Constantin Brancusi definisce all'epoca la "semplicità come complessità risolta". Nel design scandinavo, e nelle proposte di Maddalena, la semplicità si presenta come soluzione del complesso tema del vivere la casa, espressione del gusto di vivere e abitare gli spazi domestici con disinvolta naturalezza.
Gli anni sessanta, poi, sono segnati dai viaggi in America, dalla scoperta e da un secondo innamoramento, quello per i grandi designer dell'azienda americana Herman Miller: Charles Eames e George Nelson, capaci di coniugare eleganza formale e ricerca tecnologica; e Alexander Girard, con il suo amore per l'accostamento tra i mobili moderni e gli oggetti anonimi, i tappeti e le stoffe tradizionali di arte popolare, in particolare messicane, in cui semplicità di decori, autenticità di materiali e lavorazioni, vivacità cromatica, si fondono in una sorta di "naturale" spontaneità. Per la produzione dei mobili di Eames e Nelson, i De Padova creano una fabbrica, l'ICF.
A questo punto, è ormai definito uno scenario, culturale e di gusto, che segna questa prima fase del lavoro di Maddalena, fondato sulla triangolazione tra il design italiano, quello americano e quello nordico. Su queste basi si precisa l'idea di casa di Maddalena: come dice lei stessa, "tra le case che hanno prodotto in me un'impressione profonda, la casa di Charles e Ray Eames, in California, l'essenzialità e il rigore immersi nel verde; o quelle dei designer nordici, legni chiari in atmosfere serene e luminose". E, punto fermo, il disinvolto rapporto tra cultura del design e amore per gli oggetti anonimi e di arte popolare (concezione che ha un antecedente in Le Corbusier e nel suo padiglione per l'Exposition des Art Décoratifs a Parigi nel 1925, arredato con oggetti industriali ma anche artigianali e popolari, come tappeti orientali e ceramiche sudamericane).

- La prima fase, come abbiamo visto, si caratterizza per la messa a punto di un preciso gusto del vivere e dell'arredare la casa. Ma, alla scomparsa del marito, nel 1967, Maddalena deve continuare la gestione della fabbrica, operazione che non ama e che successivamente abbandona per dedicarsi al nuovo grande negozio in corso Venezia. Un secondo, decisivo snodo, si precisa qui, alla metà degli anni '80. Maddalena gestisce il suo bel negozio, ottimamente e con successo, ma questo non le basta. Come ha detto Achille Castiglioni: "è un vulcano di idee" (e ha ironicamente precisato: "lavorare con lei è assai stimolante ma certo altrettanto faticoso"). Si aggiunga che in quegli anni il design italiano è segnato dalla forte presenza, mediatica più che realmente agente nelle case delle persone, del postmodern, di Memphis, del neo-storicismo. Maddalena ha un'idea profondamente diversa: il suo gusto, il suo stile, si sono formati a contatto con quel design internazionale che abbiamo esaminato, e con il razionalismo disinvolto degli italiani come Magistretti e Castiglioni. Conosce bene il design americano e sa che esso ha radici ottocentesche, da rintracciarsi in quel singolare movimento religioso degli Shaking Quakers, meglio conosciuti come Shaker. George Nelson, che è spesso ospite in Italia di Maddalena, ha ridisegnato tavoli degli Shaker, in metallo e plastica invece che in legno. Gli Shaker hanno un principio fondamentale, quello della "pulizia", intesa in senso morale e in senso igienico- fisico. Ma anche formale: il frivolo, dato da forme arbitrarie o dalla decorazione inutile, "viene dal demonio". I loro interni definiscono un clima essenziale ma piacevole, fatto di oggetti attentamente funzionali, dove però l'essenzialità si articola in torniture e rifiniture delicate, di stoffe e tappeti dai disegni semplici ed eleganti, di grande fascino. Oltre che di splendidi mobili, gli Shaker sono costruttori di una civiltà dell'abitare molto moderna, nel senso della moderna, luminosa, sobria "semplicità" che Maddalena ama. In Italia, degli Shaker si sa poco. Maddalena ha l'idea di allestire nel suo show-room una mostra che presenti le architetture, i riti, gli arredi degli Shaker, illustrata da pannelli con testi e fotografie, da mobili e oggetti esposti su lunghe pedane. Achille Castiglioni progetta l'allestimento, Pier Luigi Cerri la grafica, chi scrive è il curatore, la comunicazione dei contenuti viene affidata a un apposito giornale. Il successo è ampio, Gillo Dorfles ne illustra con precisione il senso su Domus, tutte le riviste se ne occupano. Ma c'è di più: i mobili degli Shaker incantano i milanesi (e non solo), vengono pubblicati ovunque e, come spesso succede, abbondantemente copiati o imitati. In questo modo lo show-room De Padova ribadisce il proprio orientamento, non limitandosi più solo a trasmettere le intenzioni dei designer e delle aziende, come è tradizione dei negozi italiani; interviene direttamente nel dibattito culturale, introducendo nella riflessione sul design elementi nuovi, in gran parte in frizione col trend di gusto prevalente in quegli anni. Qualche anno dopo un'iniziativa analoga, anche se più ridotta, con mostra e giornale, viene compiuta con Dieter Rams, il designer della Braun che è anche progettista di raffinati arredi, come una libreria, la 606, che diventa un hit di De Padova. La libreria è nata in legno ma viene presentata in metallo. Qui emerge un'altra caratteristica che Rams illustra così: "è stata un'idea di Maddalena, quella di produrre la 606 completamente in alluminio". Sempre più, in seguito, si vedrà come i mobili disegnati per lei, sono sì progettati per lei, ma si potrebbe in un certo senso dire: "con lei".

A questo punto, Maddalena decide un cambiamento coraggioso: sviluppare una propria collezione. Avvia la collaborazione con due grandi designer, Achille Castiglioni e Vico Magistretti, che in pochi anni porterà alla nascita di oggetti che segnano il panorama degli anni '80/'90, come il tavolo Vidun e la sedia Silver di Magistretti; delicati e semplici oggetti di Castiglioni come una piccola scrivania (Scrittarello) o un tavolo-vassoio (Mate); la già citata libreria di Rams, e, in breve, anche progetti di designer più giovani come Marco Zanuso jr (recentemente, Patricia Urqujola). Ama mescolarli nelle sue vetrine con oggetti di design anonimo, come le panche inglesi da esterni o le chaise longue da nave, tappeti, complementi, che sceglie nei suoi viaggi. Nasce un reparto di oggettistica. L'ambizione è quella di proporre anche in Italia un'idea di negozio polivalente, dai mobili agli oggetti, dalle lampade ai tappeti, dai tessuti ai libri di design, con un ruolo che Maddalena ha in mente da tempo e che ora è possibile mettere in atto, un po' sul modello di Terence Conran a Londra.
Ma in più, e diversamente, si tratta di un negozio che agisce come una galleria, con scelte proprie e indipendenti. E ciò che assume grande importanza è lo show room stesso, che diventa sempre più il palcoscenico di una serie di vere e proprie mise en scène. Si tratta di strepitosi allestimenti progettati da Achille Castiglioni: valga per tutti quello in cui, con geniale ironia, le lunghe vetrine sulle due strade che fiancheggiano il negozio, sono costellate di piccoli cani di pezza che attirano file di spettatori, mentre i grandi spazi sono punteggiati da una cascata di lampadine puntiformi che piovono ad altezze diverse. E a Castiglioni gradatamente subentra un giovane e molto dotato progettista che diverrà molto noto, ma già apprezzato all'epoca per alcuni begli allestimenti al Salone del mobile, Ferruccio Laviani.
A questo punto il palazzo di corso Venezia, in cui l'esposizione si articola su più piani, con ampie vetrine anche al secondo piano che è visibile all'interno anche da lontano, diventa punto di riferimento per un'idea dell'esporre che si traduce in arredi e in metafore, in realtà abitativa e in allusione a una qualità della vita da ricercare e praticare con quell'aria di apparente facilità, di assenza di sforzo, che secondo Quatremère de Quincy caratterizza il gusto.

-In definitiva, il ruolo di Maddalena ha un nome preciso: regia. C'è un'attenta, quasi ossessiva regia, che coordina e finalizza una serie di attività. I prodotti sono attentamente controllati nella fase di progetto, perché siano essi stessi artefatti comunicativi, perché comunichino la loro appartenenza allo stile dell'azienda. Maddalena, dice Patricia Urqujola, "ha posto l'attenzione su un elemento fondamentale: il problema della comunicazione, come mettere gli oggetti insieme, come arrivano al pubblico. Il suo problema, non è fare oggetti più o meno interessanti, ma come arrivare a far capire alle persone quello che acquistano da lei: un'impronta, un carattere, non solo un mobile o un complemento per la casa".
Lo showroom è un palcoscenico, le vetrine sono grandi occhi spalancati su spazi sereni e luminosi, dove si mette in scena un mondo caratterizzato da un preciso stile di vita, dove mobili e oggetti compongono e comunicano quel mind-style nel quale gli amanti di De Padova possano identificarsi.
Ma il negozio è insieme sede d'eventi: ogni nuova esposizione è un evento, appositamente progettato; periodicamente, quegli eventi di sottile intelligenza che sono iniziati con gli Shaker e continuano con esposizioni specifiche, come quella dei multipli di Gaetano Pesce.
E l'universo comunicativo include, ovviamente, tutti gli artefatti grafici, curati da Cerri, dai cataloghi ai giornali alla carta da lettere a ogni altra manifestazione visiva, e con grande attenzione alla fotografia. Pier Luigi Cerri aggiunge, ricordando il suo iniziale intervento a metà degli anni '80: "… quando mi ha chiesto di contribuire alla nuova immagine della sua produzione ho incontrato una donna con una conoscenza dei meccanismi di comunicazione estremamente raffinata per il tempo".
In definitiva, un'operazione di corporate identity, un processo di comunicazione globale che ha saputo superare la staticità dell'immagine coordinata, sviluppando strategie comunicative scandite da successioni di eventi. Maddalena, come si diceva, è la regista; e nello stesso tempo è attenta a controllare "…con la massima cura / ogni parte minuscola e invisibile, / perché gli dei sono ovunque": così, nell'Ottocento, scriveva Henry Wadsworth Longfellow. Perché tutto sia "è De Padova", come recita il marchio.
Oggi De Padova è De Padova: un marchio, una storia, una collezione, grandi vetrine, un intero edificio. Di fatto, un centro del design nel cuore di Milano.